Гиперперсонализация
Эпоха массового производства закончилась. Власть переходит к потребителям, которые хотят меньше выбора и больше понимания того, что они хотят, где они это хотят, как и когда. Nike лидирует в переходе от предоставления клиентам выбора к предоставлению им контроля над продуктом, от массового производства к массовой кастомизации и сегменту «один на один». В то время как розничные продавцы перенесли дизайн продуктов на клиентов, финансовые услуги реагируют на эти изменения более медленно. С появлением систем данных механизмы персонализации все чаще используют доступную информацию о клиентах для адаптации услуг к индивидуальным потребностям клиентов в цифровом формате.
В недавнем исследовании Capco говорится, что 72% клиентов ожидают получить персонализированный банковский сервис, включая финансовые консультации с учетом их уровня дохода, привычек в расходах и целей по сбережениям. Согласно отчету, возможность персонализировать банковский сервис является одним из ключевых ожиданий современных клиентов банков.
Важность персонализированного банковского обслуживания для клиентов в США
Персонализация – вот и пришло новое поколение банковского CRM: это выгодно для всех
Желание клиентов персонализировать свои отношения с банком — это самый важный вывод, который можно сделать по результатам опроса.
- 72% респондентов оценили персонализацию как «очень важную», в то время как только 8% заявили, что она не важна.
- 20% респондентов заняли нейтральную позицию по данному вопросу.
- Миллениалы придают наибольшее значение персонализации (79%), за ними следуют 75% представителей поколения Z, 74% поколения X и 58% представителей поколения бумеров.
- 86% людей, которые считают персонализацию важной для своего опыта, готовы делиться отзывами о своих впечатлениях как минимум раз в год.
- Клиенты старшего возраста и с более высоким уровнем дохода более охотно предоставляют регулярные отзывы.
По мнениюDeloitte, гиперперсонализация может быть определена как использование данных в режиме реального времени для получения аналитической информации с помощью поведенческих и данных наук с целью предоставления услуг, продуктов и цен, которые являются контекстно-зависимыми и соответствуют явным и скрытым потребностям клиентов (т. е. тем потребностям, которые из-за недостатка информации или недоступности продукта или услуги не могут быть удовлетворены).
В то время как персонализация уже используется для анализа массивов данных после определенного действия пользователя (например, посещения раздела кредитов на банковском веб-сайте), гиперперсонализация основана на более обширном наборе данных, ориентированном на успех клиента.
Оснащенные информацией о клиентах, модели данных создают и затем все больше персонализируют цифровые профили клиентов, которые можно использовать для предоставления индивидуальных услуг, отвечающих меняющимся потребностям пользователей.
Гиперперсонализированные услуги являются проактивными и включают в себя гипотезы о том, куда направляются клиенты, на основе того, откуда они пришли, где они находятся, анализа их поведения в отношении направления, в котором они движутся, а также любых корректировок курса или поддержки, которые им могут понадобиться или которые они могут искать, чтобы достичь своей цели. Такой проактивный подход предвосхищает потребности клиентов в поддержке, поощрении и вознаграждении, чтобы они не сдавались. В этой парадигме речь идет не столько о предоставлении правильного продукта в нужное время, сколько о правильной помощи в нужное время с использованием модели достоверной склонности. Например, если клиент просматривает автокредиты через мобильное приложение, старая модель будет предлагать индивидуальный кредит. В новой модели мы готовим и поощряем клиента накопить депозит для этого кредита и делаем это таким образом, который больше ориентирован на успех.
Тактическая и стратегическая персонализация
Платежные транзакции являются кладезем информации. Все более богатые данные о транзакциях, такие как код категории продавца (MCC), название продавца и данные, связанные с корзиной, такие как продукт, могут быть дополнены механизмами категоризации, чтобы показать, что клиенты купили, когда, где, сколько они за это заплатили, к какой категории продуктов это относится и как часто они совершают такие покупки. Такие сведения могут затем быть использованы для выявления возможностей экономии и повышения лояльности. Это тактические возможности персонализации, выявление тактических взаимодействий на основе узкого набора правил. Мы видим, как появляются решения, помогающие людям экономить на покупках в определенных категориях (финансовые продукты, розничные товары, такие как экономия на бензине, транспорте, еде, развлечениях и т. д.), которые наиболее легко идентифицируются теми, кто хочет создать предложения типа «Я вижу, что вы регулярно покупаете XXX, вы можете сэкономить 2,5 доллара в неделю, покупая XXX здесь»; — классическая тактическая персонализация.
В стратегической персонализации мы используем гораздо более целостный подход, основанный на стратегии успеха клиента, предлагая ему более широкий спектр финансовых услуг, включающий все, что он делает со своими деньгами во времени, пространстве и движении. Такая модель позволяет разместить тактические возможности персонализации в контексте более широкого взаимодействия и путешествия с клиентом. Определить стратегические модели персонализации можно, обратив внимание на такие показатели, как время, пространство и движение. Временные параметры в рамках модели служат для распознавания лояльности и постоянства. Пространственные признаки позволяют распознавать объемные атрибуты с точки зрения используемых денег, а признаки движения определяют темп и текущие усилия.
С этой точки зрения мы можем достичь уровня персонализации Nike и даже превзойти его, персонализируя продукт для отдельного сегмента в признание того, что клиент достиг успеха в своих стремлениях. Измеряя прогресс во времени, пространстве и движении и вознаграждая клиентов комбинацией внешних и внутренних поощрений и наград, банки и финтех-компании могут создать в сознании клиента реальность, в которой поставщик услуг находится в более широком контексте, предоставляя им те важные выгоды, которые они получают за свои денежные вложения. В приведенном выше примере, где мы стремимся выявить экономию в транзакциях, мы ориентируемся на информацию о покупках клиентов, чтобы поместить ее в контекст их общих целей в области сбережений, инвестиций и расходов, и позиционируем их в рамках задачи по расходам. Затем мы приступаем к персонализации предложения продукта, а не только к тактическим возможностям сэкономить несколько пенсов.
Это цель Odyssey, мультилиги Moroku, игровой механизм взаимодействия для финансовых услуг, который помогает поставщикам финансовых услуг добиваться успеха, помогая своим клиентам в матрице денег.